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2 juin 2009 2 02 /06 /juin /2009 15:33
Depuis février 2007, la France contraint les industriels de l’agroalimentaire à insérer des messages sanitaires dans les annonces publicitaires - quel que soit le support - à de quelques rares exception (le pain ou l’eau par exemple). Ces messages ont pour but de prévenir l’obésité chez les enfants.

Toutefois, cette mesure gouvernementale se fonde sur un paradoxe : la promotion d’un produit alimentaire est suivie d’un message contradictoire sur les risques d’une mauvaise alimentation pour la santé.


La présence de ces message fait l’objet de nombreuses statistiques. Parmi lesquelles celle du bulletin épidémiologique hebdomadaire publiant les résultats d’une étude de l’Ecole Nationale Nutrition Santé (ENNS) concernant l’impact des messages sanitaires  incitant à la consommation de cinq fruits et légumes par jour, notamment pour les enfants.

Les chiffres révèlent des secrets de polichinelle : une grande majorité d’enfant consomme trop peu de fruits et légumes dans les milieux socio-économique et éducatifs les moins favorisés.

Un cinquième seulement des enfants suivraient les recommandations émises :
- 58 % en ont une consommation faible (280 gr sur les 400 recommandés) ;
- 21,8 % consomme entre 280 et 400 gr  de fruits et légumes ;
- seuls 20,2 % consomment plus de 400 gr par jour.

De façon plus large, l’introduction récente de ces mesures ne permet d’avoir assez de recul pour savoir si elle aura des répercussions positives sur le taux d’obésité infantile. Cependant, l’INPES a publié en 2008 une enquête révélant que :
- 87 % des Français approuvent l’application de cette mesure ;
- 70 % d’entre eux affirment avoir mémorisé le message ;
- 79 % considèrent que c’est un bon moyen de sensibilisation à l’importance d’une alimentation équilibrée ;
- 21 % des 15 ans et plus déclarent avoir modifié leurs habitudes alimentaires ;
- 17 % ont changé leurs comportements d’achat de produits alimentaires et de boissons.

Pourtant, dans ce vent de polémiques qui souffle sur le landernau publicitaire et gouvernemental, on peut remarquer que les enfants sont de plus en plus souvent destinataires des publicités télévisées :
- 11 % des spots diffusés à la télévision sont destinés directement ou indirectement aux enfant et représentent 3,5 % des recettes des chaînes
- 35 % des spots concernent l’alimentation au sens large et 14 % d’entre eux sont diffusés lors des émissions jeunesse.

Parmi ces publicités, 55 % portent sur des sucreries et des céréales contre 38 % pour des produits laitiers. Cependant, certains groupes (Coca-Cola ou Kraft Food) annoncaient récemment qu’ils ne communiqueraient plus auprès des enfants de moins de douze ans par le biais de la télévision. Ces choix sont-ils stratégiques ou éthiques lorsque l’on sait  que les jeunes téléspectateurs ne regardent pas uniquement les programmes dont ils sont la cible ?

Revenons sur la perception de ces messages par les enfants. Les critères d’évaluation sont nombreux. Parmi eux, il faut s’intéresser à :
- La phase cognitive : L’enfant perçoit-il les messages ?
- La phase affective : L’enfant est-il sensible aux messages ?
- La phase conative : Quelles réponses comportementales, les enfants donnent-ils à ces messages ?

Les enfants perçoivent ces messages et les mémorisent le plus souvent ; ils en comprennent les objectifs, mais, pour les plus jeunes d’entre eux, les messages laissent apparaître un écart entre le message voulu par l’annonceur et celui effectivement perçu par l’enfant. Toutefois, les enfants sont soumis à un paradoxe d’évidence : les images leur montrent de bonnes choses qu’ils aiment manger et les messages du Plan National Nutrition Santé 2 [voir notre article sur le PNNS] leur disent de modérer leur consommation de produits trop gras, trop sucrés ou trop salés !

De plus, bien souvent l’enfant va rejeter ces messages : les enfants doivent en effet faire un effort de lecture, donc un travail alors que la publicité est pour eux quelque chose se spectaculaire, de divertissant, d’agréable. Autre paradoxe donc que cet axe pédagogique inséré dans un « divertissement »…. Les enfants favorisent l’affectif au cognitif…L’incitatif ne les touche que peu quant ils préfèrent les couleurs, les personnages, la musique ou encore les situations des spots publicitaires. Les comportements alimentaires n’ont donc varié que fort peu…

On se pose donc la question du réel intérêt et / ou de l’impact de ces messages sur les comportements alimentaires infantiles…



DOCUMENTATION

Ayadi K. et Young B., “Community partnerships: preventing childhood obesity” Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, Volume 7, Number 4, 2006 , p. 35-40 (6).

Brée J., Marketing, enfants et obésité, Enfances et Psy, Dossier Trop de poids, trop de quoi ? Sous la direction de Huerre et Daviaud, Editions Erès, 2005, p.27-36.

Dagnaud M., Enfants, consommation et publicité télévisée, Paris, La Documentation Française, 2003.

Derbaix C., « L’enfant, la consommation publicitaire et la hiérarchie des effets », Revue Française du Marketing, cahier 58, septembre-octobre, 1982, p.7-26.

Ezan P. et Ayadi K., « Lorsque le marketing participe à la réduction de la prévalence de l’obésité chez l’enfant : le Cas Epode », Actes du 12ème Colloque National de la Recherche en IUT, Brest, 1-2 juin 2006.

Masserot C., « Publicité télévisée et obésité infantile : l’ambiguïté d’une relation », Actes des 6èmes journées de Recherche sur la Consommation, Sociétés et Consommations, 19-20 mars
2007, Rouen.

OCDE, « Publicité destinée aux enfants, attestation à des fins publicitaires », rapport du comité de la politique à l’égard des consommateurs (OCDE), 1992.

Pécheux C., Derbaix C., Charry K., « Enfants, Alimentation et obésité : quels rôles pour la publicité ? », Actes du XXIIème Congrès de l’Association Française du Marketing, 11 et 12 mai, 2006, Nantes.

Tarrit J. M., La médiatique : le traitement publicitaire des médias, Chotard et associés éditeurs, 1987.

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